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餐饮店“聚焦一道菜”避免踩坑的5个锦囊

2020-05-14 11:44:50 · liujie · 餐饮优加盟 · 阅读量:913

聚焦区域市场,建立根据地,是餐饮聚集的另一种形式。中式直营快餐三强,老乡鸡,真功夫和乡村基,都有自己的根据地市场。截止到2019年底,老乡鸡在安徽根据地市场的门店数量占了总门店数的72.5%,真功夫在广东根据地市场门店数量占了总门店数的66.4%,乡村基在川渝根据地市场占比高达92.7%。在这些餐饮企业的示范作用的激励下,很多餐饮企业也开始“聚焦一道菜”了。如果不了解其边界条件,很容易踩坑。下面和优加盟小编一起来看看。


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一、“聚焦一道菜”的五个暗坑

暗坑一:过早分化

餐饮市场是一个万亿级的市场,而营业额超过10亿的全国连锁企业屈指可数,即便是“海底捞”这样全国连锁的火锅第一品牌,市场份额只有2%左右。海底捞、呷哺呷哺、德庄、东来顺等前五名,加起来市场份额也不超过6%,也就是说,目前餐饮业普遍高度分散。


很多餐饮人,觉得现在的竞争已经是白热化,水深火热了,而在冯参谋看来,尽管竞争激烈,但竞争手段都还比较初级,基本停留在模仿和各种形式的价格战上。定位咨询的首要任务,就是帮助企业明确战略定位,把握能够有机会把握的最大机会。


对于有梦想的企业家来说,中式快餐显然比鸡肉米饭快餐的机会更大,水饺要比虾仁水饺的机会更大,肠粉要比虾仁肠粉的机会更大。过早的分化,不仅会丧失更大的机会,而且无法抵御其他竞争者的攻击。如果有鱼肉水饺、鱼肉肠粉、牛肉肠粉等挑战者出现呢?


暗坑二:过度分化

与过早分化类似,过度分化忽略了外部更大的机会,陷于内部思维当中。牛肉丸卖的最好,就聚焦到牛肉丸火锅上去了,认为茴香水饺好吃,就聚焦一道菜——某某茴香水饺。


有了腰片火锅,还有大刀腰片火锅,有了毛肚火锅,还有脆毛肚火锅等。牛肉火锅这个品类显然要比牛肉丸火锅和潮汕牛肉火锅大得多,类似的还有鱼丸火锅,也是过度分化的问题。


暗坑三:过于冷门

牛肉拉面经过了长期的历史传承和验证,是比较受更广谱的消费者喜欢的产品,在牛肉拉面没有出现代表品牌时,却要放弃这个大机会,聚焦在冷门的菌菇拉面,要为此承担高昂的费用来教育和培养消费者。


河南菜还没有出现真正的领导者时,聚焦到“肉丝带底”这道心智认知虚弱的菜品上,无疑是把石头从山脚往山顶推,困难重重。


周师兄火锅以前诉求大刀腰片火锅,后来发现顾客心智中的重庆火锅还没有代表品牌,现在重新定位,诉求“周师兄,入选大众点评必吃榜的重庆火锅”。抢占顾客心智中有的机会更大的重庆火锅品类。


暗坑四:过于冒进

聚焦与扩张的时机,也是一个重大的问题,什么时候聚焦,什么时候把握更大机会,这不仅是决策艺术,更是专业技术。


费大厨在长沙的主要竞争对手是炊烟,同样聚焦一道菜——小炒黄牛肉,代表湘菜走进联合国,两者打得火热,到了美苏争霸式的军备竞赛的地步。在胜负未定之时,费大厨分兵深圳,又与农耕记、辣可可等竞争。


长沙是湖南菜的认知高地,在长沙领先,就能在全国市场领先。相反,如果长沙丢失,即便在其他城市已经取得了领先,也难于抵御来自湖南本地真正的湘菜领导者进攻。


暗坑五:过于保守

过于保守与过于冒进一样,都是对聚焦和扩张的时机和外部机会认识不足造成的。长沙同新餐饮更名费大厨,聚焦一道菜“辣椒炒肉“,短短几年获得了成功,顾客经常排队就餐。对于费大厨来说,更大的机会是扩张到湖南菜,占据湖南菜这个品类。


品类领导者可以通过复制挑战者,封杀挑战者。在河南,阿五是比较早运用定位的餐饮企业,从阿五美食改名为“阿五黄河大鲤鱼”,聚焦“黄河大鲤鱼”。春节后,我返回郑州老家,并决定留在河南发展定位咨询,走访市场后发现它定位这几年并没有发展起来,停留在8家直营店的规模。除了“黄河大鲤鱼”这个品类名有问题外(黄河大鲤鱼,听起来不像是一道菜,更像是鱼铺,所以不得不进一步解释为”河南头牌菜“,显得累赘,拖累传播效率),更重要的是它主动放弃了可以对接更广泛需求场景的“河南菜”。


更麻烦的是,此时的阿五面临着两头挤压,一头是同等规模的阿庄河南菜,有7家店的规模,谷雨春聚焦“红烧黄河大鲤鱼”,有11家店的规模;另一头,解先生酒楼更名解家河南菜,短短几年超越了阿五,已有20家直营店。解家、阿庄和谷雨春,它们之所以能够后来者居上,某种意义上来说,是阿五成就的。


老乡鸡的厉害之处在于,在安徽,它不分什么菜系,米饭、面条、混沌、粉、炸鸡、包子、油条统统都有。早餐、午餐、晚餐、夜宵,以及外卖,统统都做,对接更广泛的需求和场景,生意还都很好。


老乡鸡更厉害的地方在于它极强适应性,能够适应不同地区多元的饮食文化,通过月月上新,同时淘汰菜品,保留下来的都是当地顾客喜欢吃的菜品。当地喜欢吃粉,粉的比例会增多,当地喜欢吃面食,面食的比例会增多,当地偏好重油重盐,它就重油重盐,当地偏好清淡,它就可以少油少盐。


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二、避免踩坑的5个锦囊

锦囊一:警惕过早分化,把握更大机会

当整个品类没有领导者时,优先考虑代言整个品类,警惕过早分化。八大菜系和米、粉、面等快餐,火锅、烧烤、以及各地名小吃等,都有机会诞生肯德基、麦当劳那样的大品牌。


锦囊二:警惕过度分化,抢占优势品类

当整个品类已被领领导者占据时,再考虑分化,抢占有广谱认知的品类。品类生来并不平等,有的品类天花板太低,有的品类在不断萎缩,有的品类难以跨越区域限制……品类是流量的入口,品类弱小,流量就小,品类强势,流量就大。


锦囊三:警惕过于冷门,心智中找热门

餐饮是更在乎传承的行业,不要轻易无中生有创品类,优先在心智中找热门品类。品类就是心智里的矿井资源,有富矿,也有贫矿,而有的矿在心智里找不到。已经探明的富矿,而又无品牌占据时,就要兵贵神速拿下。


锦囊四:警惕过于冒进,丢失基地市场

警惕在根基未稳时,过早向外扩张,埋下根据地丢失的风险。无论是战争,还是商业竞争,都需要一个赖以生存的根据地,一个能够抵御外来竞争的根据地。根据地市场的价值,不仅在于练兵,完善系统、打磨产品、积蓄资源,更在于在心智中蓄势,成为根据地市场心智份额和市场份额双第一。


锦囊五:警惕过于保守,错失扩张时机

在力量薄弱时,可以通过聚焦一道菜,代表招牌菜,积蓄势能,时机成熟时要重新定位,把握更大的外部机会,对接更丰富的需求场景,收割市场。


三、利用聚焦找到定位

聚焦本身不是定位,聚焦是实现定位的主要方法之一。比聚焦更重要的是,在何处聚焦,聚焦到哪一道菜?如何用聚焦找到定位?从“趋势”、“资源”、“竞争”、“认知”,四个方面系统分析,找到定位的可能性,又符合可行性的定位机会。


四、利用聚焦落实定位

1、首先是认知层面的聚焦

定位,就是一词占心智,在心智中形成焦点。当心智中的焦点开始变得模糊时,就是企业的灾难。云南白药,心智资源就是止血、消炎,无论是创可贴还是牙膏,都在这个焦点之中,但洗发水和沐浴露就已经超出了这个焦点,谁会需要一款止血消炎的洗发水或沐浴露呢?


小米手机互联网直销的方式,以2000元档价位,占据市场。但很快,小米推出了红米、电视、电饭煲、手环等小米全家桶……小米手机也从国产手机销量榜首滑落下来。


疫情的突袭,造成人们恐慌,不敢外出消费,餐饮企业为了自救,纷纷开发适合外卖的产品,创始人直播带货,发力新零售等。这就要警惕,长期以往,这些新的方式是否在模糊认知焦点。


2、其次是运营层面的聚焦

运营层面的聚焦,其实是“先做减法,后再加法”。二八定律指出,80%的成果,来自20%的关键投入。一旦定位确定,一切运营活动都要指向定位,不符合定位的,与认知焦点违背的运营活动,都要做减法,消除掉。符合定位的,对传播定位,落实定位有用的,要做加法,持续加强,使心智中的焦点越来越清晰。


集中人财物等资源,投放在关键的决胜地点,形成相对兵力优势,击穿心智。定位,并非一成不变;聚焦,亦非越窄越好。


找到定位,从趋势变化、竞争态势、顾客认知情况和自身能够调用的资源,这四个方面,系统分析。当这四项中有一项或几项有了明显改变时,就是要重新定位的时候。


“聚焦一道菜”是有边界条件的,什么情况下聚焦一道菜,什么情况下扩张,不仅是决策艺术,更是专业技术。避开“聚焦一道菜”的五个暗坑,通过运营层面的聚焦,在心智中建立认知焦点,积蓄势能。适时关注外部机会和威胁,像火箭一样,分节推进,冲入更广阔的市场。


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